La Veille STRATÉGIQUE : volet 4

Comprendre la Veille TECHNOLOGIQUE

Dans se quatrième chapitre consacré à la veille Stratégique, je développerai pourquoi la veille Technologique est un élément vital à mettre en place et à travailler que les trois précédentes veilles. Plus que pour les trois autre une veille technologique doit s’appuyer sur les quatre éléments repris dans le schéma que voici

J’aime vraiment beaucoup et j’utilise souvent ce diagramme exprimant à mon sens l’obligation qu’a toute entreprise de mettre en place et d’analyser les composantes de la veille stratégique.
Ce n’est qu’au travers de ses quatre éléments, Surveiller, Apprendre, Découvrir et Anticiper, que je peux Agir et Réagir aux bouleversements de mon environnement économique. 

N’oubliez pas qu’il faut absolument accumuler des éléments réels et factuels , tout le reste n’est pas important car cela peut amener à des interprétations fausses ou biaisées par notre propre vision de ce qui est ou de ce que l’on voudrait qu’il soit ..

La veille technologique est bien entendu l’affaire des bureaux d’études et du service qualité, mais il doit être aussi celui de la direction générale et des équipes commerciales. En fait nous pouvons trouver un peu partout des informations sur ce qui se prépare dans les bureaux d’études de nos concurrents directs mais aussi indirects, que j’appellerai les nouveaux entrants . Se sont par ailleurs des acteurs qui peuvent se montrer extrêmement dangereux comme se fut le cas entre Apple et Nokia lors de la sortie inattendue de l’iPhone . Un téléphone révolutionnaires imaginé et créé par un fabricant d’ordinateurs portables !

Les noveaux acteurs savent que s’ils veulent vraiment peser sur des marchés sur lesquels ils ne sont pas présents, doivent créer des ruptures

Soit une rupture sur les prix, sachant qu’elle sera rapidement contrée par ses concurrents en place qui adopteront rapidement les mêmes processus de fabrications…

Soit une rupture technologique ou de service, ce qui fut le cas pour la distribution par Amazon

Je vais maintenant reprendre mon dossier VAE et vous en extraire la partie concernant la veille environnementale.

Comme je vous l’ai déjà dit ,pour obtenir mon MASTER II, il m’a fallu prouver, que j’avais acquis durant mes trente années de management et de commercial, des éléments fondamentaux de la vente et de la stratégie commerciale, et tout particulièrement les quatre composants de la veille stratégique.

4: Veille technologique:

Je la définie comme l’ensemble des méthodes d’analyses régulières et permanentes des signaux issus de l’environnement, signaux forts ou faibles, dans l’objectif de me donner un avantage stratégique.

Je scinde en deux principales veilles : technique produits et veille technique de production. Ces deux dernières me permettent de mieux anticiper toute nouvelle technologie et ses applications. Trop souvent on se borne à du « pseudo espionnage  » en faisant parler nos clients et prospects sur les nouveautés qui peuvent leurs être présentées en avant premières par nos concurrents. Ou des projets de développements pour lesquels leurs avis auraient pu être demandé; c’est bien … mais … déjà souvent trop tard … car les processus de décisions voir de productions sont déjà enclenchés et vous aurez du mal à vous prémunir des conséquences de ce retard.

La veille technologique liée à la production est elle plus en amont, en effet si de nouvelles machines, de nouveaux matériaux sortent, les fournisseurs auront tendance à tester plusieurs consommateurs potentiels avant de déclencher des investissements lourds … voir hasardeux… Mieux vaut donc être informé en amont de toute nouvelle élocution sur les matériels et matériaux de productions.

Mise en place de la veille technologique :

j’ai toujours demandé à mon BE et à mon Dr de production , d’être présent sur les salons nationaux et internationaux. Leurs objectifs lors de ces salons, étaient de parler avec le plus grand nombre de fabricants de machines et matières premières. Bien entendu avec nos fournisseurs, mais aussi et avant tout avec des fournisseurs potentiels. de prendre le temps d’écouter ce qui se dit sur les stands, de repérer peut-être des concurrents qui s’attardent sur telle ou telle machine..

Ouvrir ses yeux et ses oreilles, et ne pas hésiter à questionner sur les projets de développements et proposer de visiter les usines des producteurs. Ces visites sur site sont tout à fait intéressantes car elles permettent souvent de comprendre ce que l’industriel est en préparation . Proposer aussi de servir de client teste pour toute nouvelle technologie .

J’étais dans le domaine de l’extrusion de Pvc un domaine très technique, mes clients étaient des industriels qui voulaient des systèmes permettant de produire vite au meilleur rapport qualité prix. La technicité de nos gammes doit être liée à l’évolution des règles thermiques et de poses. Je ne pouvais me permettre d’être en décalage avec les attentes et les exigences de mes clients. Mes concurrents rivalisaient d’ingéniosités pour rendre leurs gammes plus productives et plus économiques. Mon objectif était d’être en alerte, mais surtout de ne pas faire du ‘mee too’ dans ce domaine. Par contre lors de création de nouvelles gammes menuiserie 70 mm, j’ai pris le soin avec mon Dr technique et son équipe, d’analyser tous les documents récoltés sur des salons ou lors de visites .

En comprenant, tel ou tel choix, de mes concurrents, j’ai pu optimiser ma propre gamme au mieux. Le succès de cette gamme fut j’en suis certain lié au fait qu’elle concentre beaucoup de bonnes orientations techniques. J’avais développé ceci dans mes présentations dont le slogan est et reste : la gamme à choix multiples

Pour cela j’ai pu mettre en place le recensement systématique des documentations techniques officielles (DTA) émises par le CSTB. Sur la base de ces documents purement techniques, j’ai pu avec l’aide de mon Dr technique, comparer les performances intrinsèques de chaque gamme. Cela nous permis aussi de comprendre les orientations des gammistes et donner à mes équipes aux contre argumentaires efficaces.
Les nouveaux concepts y furent détaillés, dans leur processus de construction, là encore ce sont des informations précieuses qui me permettent de préparer nos futures gammes, ou de ne pas aller dans de mauvaises directions.

J’ai créé des documents types pour recenser toute informations de manière scientifique et mettant en face de chaque technique avantages et inconvénients.

Je me suis aussi appuyé sur mes réseaux, et sur les instances officielles dans lesquelles j’étais présent ou représenté … On y parle beaucoup, beaucoup trop….

Pour finir nous avons créé des groupes de travail

un groupe de travail technique (managé par Pierre Trespaillé), qui me donne un avis purement technique sur chaque information recueillie, et mon groupe de travail commercial qui traite les prix, et les orientations commerciales. Ce sont ces éléments qui sont compilés dans les présentations de nos concurrents

Lors de chaque réunion commerciale je fais une synthèse qui met en commun tous nos avis. Cette synthèse est ensuite intégrée aux documents de suivi.

J’y ai toujours trouvé une forte motivation, des équipes commerciales et des techniciens, qui réalisent ce travail, j’ai institutionnalisé, la veille stratégique et l’intelligence économique.
Je disposai désormais d’une cartographie de mes concurrents, des prospects qui correspondent à mon ciblage. J’ai aussi une vue beaucoup plus claire, des gammes et services proposés sur mon marché Français, ainsi qu’à l’international.
Cela m’a permis enfin d’atténuer le sentiment de suprématie technique, que l’on avait pour habitude d’afficher. Certes nous développions de très bons concepts, parfois trop tôt comme le laquage dans les années 80, qui n’avait pas pris car les machines de finitions n’étaient pas adaptées à cette technologique ! Maintenant je pouvais voir et je analyser ce qui se faisait, comment et surtout pourquoi, nos concurrents sortent tel ou tel concept, pour quel marché et si cela me semble ou pas pertinent vs la stratégie que j’ai mise en place.

Conclusion:

Vous devrez créé des tableaux Excel et des Power Point pour bien structurer la récolte des données, ensuite mettez-les sur votre serveur sécurisé et ne donnez en l’accès et la capacité de modification qu’aux personnes concernées.

Vous devez toujours avoir la main sur ces dossiers et les faire vivre

Dés que possible félicitez les équipes lorsqu’elles auront récoltés et permis d’analyser des éléments sur la veille technologique. Parce ce qu’ils le mérite et aussi par ce que la reconnaissance est un puissant moteur pour enclencher des forces de travail souvent insoupçonnées !

Enfin un point important, soyez toujours à jour des informations, et trouver dans vos réseaux d’informations des confirmations de ce que vous avez vus, entendus ou ressenti . Communiquez  régulièrement en interne avec le CODIR, l’information ce doit d’être largement partagée !

Et les décisions rapides, car dans le domaine de la veille technologique, on parle souvent de gros investissements en matériels de productions, mais aussi en R&D…

Pour ma part j’ai toujours milité pour que chaque année soit constituée une « cagnotte » à titre préventif, au cas ou il serait nécessaire d’investir rapidement pour répondre à la sortie de nouveaux concepts !

Cette précaution me fut au moins deux fois… fort utile et nous permis de réagir rapidement et efficacement, d’autant que nous avions les tenants et aboutissants, ce qui permis de persuader notre fond de pension, d’investir vite et massivement !

La veille tecnologique , est le quatriéme pilier de la veille stratégique, posez vous dés à présent ces quelques questions :

• Qu’ais-je comme informations sur les investissements pour les années à venir de mes concurrents ?
• Qu’ais-je comme informations sur les lancements de gammes de mes concurrents ?
• Qu’ais-je comme informations sur le STAFF du bureau d’étude de mes concurrents ?
• Qu’ais-je comme informations sur la communication des information techniques de mes concurrents ?
• Qu’ais-je comme informations sur les offres d’essais chez mes clients  concurrents de mes clients
• Qu’ais-je comme informations sur les essais faits dans les centres officiels de certifications lancés par mes concurrents ?
• Qu’ais-je comme informations sur les offres d’essais chez MES PROSPECTS faite par mes concurrents ?

• Comment est-ce que je compile et digère les informations recueillies ? 
• Quels moyens ais-je mis en place pour faire des ses informations des outils pour mieux argumenter et mieux défendre mes positions ?

Attention : répondre à cette liste non exhaustive que je vous encourage à développer c’est très bien mais n’oubliez pas, que ces réponses doivent faire l’objet d’une collecte organisée et d’une analyse par les directions du CODIR …
Sinon c’est uniquement se faire plaisir ! Et ce ne sera pas utile !
 A vous de travailler maintenant ! Et je suis certain que vous mettrez rapidement une vielle concurrentielle efficace qui vous fera gagner des parts de marché et de la sereinement !

Et rappelez vous toujours  : 
LISEZ-LISEZ & LISEZ encore

Je ne saurai finir un article sans vous avoir proposé un livre de ma bibliothèque. Ce sera aujourd’hui un livre  de Laurent Herme :  Maîtriser et pratiquer… Veille stratégique et intelligence économique 

Pensez aussi à lire les articles sur les veilles :

• Veille commerciale
• Veille concurrentielle
• Veille environnementale

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Franck Augry

Rend le management accessible à toutes et tous 🙂