La Veille STRATÉGIQUE :  

Comprendre La Veille CONCURRENTIELLE !

 

La veille stratégique est un des piliers de la stratégie d’une entreprise moderne tournée vers ses clients et ses marchés.

En 2016 j’ai voulu valider une VAE ( Validation de Acquis par l’Expérience ) en MANAGEMENT ET INGÉNIERIE D’AFFAIRES – Ce MASTER II fut pour moi l’occasion de mettre en forme les expériences et les connaissances que j’avais acquis en 30 ans de business et de management.

Je ne peux que vous conseiller de vous lancer sans une VAE dés que vous aurez au moins 5 ans d’expérience pour agrémenter votre CV de nouveaux diplômes à fortes valeurs ajoutées car issus non de formation scolaire, mais d’expériences réussies !

REMISE DES DIPLÔMES

Dans ce dossier de 618 pages que j’ai dû créé, j’ai eu à démontrer que j’avais acquis et mis en pratique des connaissances diverses et variées.

Parmi celle-ci Veille stratégique, et intelligence économique ! Je me propose dans ici de vous faire découvrir et comprendre les avantages qu’il y a à bien maîtriser et utiliser dans vos business ces veilles.

La veille stratégique définition : 

• La veille stratégique est une forme de veille mise en place par les entreprises et qui regroupe 4  autres principales veilles, que sont la veille concurrentielle, la veille commerciale, la veille technologique, la veille sociétale appelée aussi veille environnementalement , mais aussi des veilles en entreprise,   chez nos fournisseurs, la veille de notre image sur les réseaux sociaux,  parfois même la veille juridique dans des business à forts risques .
• Elle utilise des techniques de recherche et de collecte d’informations , ainsi que le traitement des informations récoltées de manières systématique et structurée.
• La veille stratégique est un des outils fondamentaux pour l’aide à la prise de décisions souvent stratégiques  parce qu’elle permet de faire l’analyse des évolutions tendancielles et de leur environnement, et de mettre en face des plans d’actions raisonnés et proactifs .

 En fait on peut résumer ces modes de fonctionnement et d »écoutes du marché de la façon suivante :

Anticiper en surveillant notre environnement pour y réagir, apprendre et agir pour découvrir et Anticiper …

J’aime beaucoup et j’utilise souvent ce diagramme exprimant à mon sens l’obligation qu’a toute entreprise de mettre en place et d’analyser les composantes de la veille stratégique.
Ce n’est qu’au travers de ses quatre éléments, Surveiller, Apprendre, Découvrir et Anticiper, que je peux Agir et Réagir aux bouleversements de mon environnement économique. 

Sans ces éléments très factuels, comment pourrais-je aussi engager ma direction et mes clients vers des changements radicaux parfois, de la façon d’évoluer dans notre marché ?

En fin de compte cette acction continue de veille stratégique est pour moi un des piliers de mon argumentation tant en interne qu’en externe.

Chez un de mes ancien employeur, la Sté ALPHACAN la création la création et la commercialisation réussie, de nouveaux concepts par nos clients sont un des plus beaux résultats obtenus par cette action continue ? En ayant collecté, analysé et mis en place des plans d’actions ciblés qui s’appuyaient sur des faits et des tendances, nos clients ont pu bénéficier à 100% des impacts positifs de ces nouveautés, sans cela ils auraient certainement tâtonnés pour avancer !

Sans cela ils auraient investis plus de temps et d’argent, sans vraiment savoir où aller et surtout pourquoi y aller !

1 : Veille concurrentielle :

• Je la définie comme un état d’esprit auquel j’ajoute un dispositif  de surveillance généralisée et continue sur les actions et sur les produits de mes concurrents. Je m’attache à surveiller l’actualité concernant les produits de mes concurrents.
• Leurs actions marketing et publicitaires, via leurs documentations, newsletter..).
• Leurs pratiques commerciales et leur offre de service.
• Les données financières relatives à leur performance économique.

Je vais maintenant vous détaillé comment dans mes différents jobs de directeur commercial & marketing, j’ai mis en place et utilisé cette première des autres vieilles qui font la veille stratégique !

Donc pour anticiper, agir et non réagir, j’ai besoin d’éléments factuels sur la concurrence, telle que des offres de prix, qui me permettent de comprendre l’architecture des offres de mes concurrents, je m’en sers pour faire des offres de prix et services plus pointues ou pour contrer plus facilement les attaques de mes concurrents.

Je prendrais pour exemple les attaques subies dans le début des années 2000 chez plusieurs de nos clients. Les éléments récupérés sur le terrain chez mes clients et chez mes prospects travaillant avec ce concurrent n m’ont permis de répondre correctement aux interrogations de mes clients quand aux niveaux de prix très agressifs proposés par ce concurrent Allemand, très puissant en Europe !

J’ai ensuite créé des tableaux comparatifs qui m’ont au final permis de prouver à mes clients que nos offres, sont compétitives, même avec un prix profil plus cher, le prix de revient GLOBAL de la menuiserie est performant . L’analyse de l’ODS de mon concurrent a aussi montré une grande complexité de l’offre, qui est apparemment très profonde, mais en fait tout semble fait pour proposer des produits personnalisables avec des contraintes, telles que la commande devient impossible !

Dans ce cas précis, je suis un peu plus cher en Pvc, mais j’ai pu démontrer que je demandais MOINS de renforts et que la performance des mes profils en isolation thermique fait que je mets un vitrage plus économique que mon concurrent pour une performance identique ! (je me suis appuyé sur les avis techniques du Cstb de mon concurrent ).

J’y ajoute aussi l’analyse ces chiffres clés de nos concurrents .
Mon service financier , récolte auprès de notre organisme de couverture crédit des informations qui me permettent de me comparer avec mes concurrents.

Je trouve aussi des informations très intéressantes sur des sites tels que société.com ( cliquez ici )

Chiffres d’affaires sur plusieurs années – croissance ou recul – bilans – rating – nombre de salariés – fonds propres – EBE – REX ..

Des éléments qui m’en disent beaucoup sur mes concurrents

Comme je compare aussi les structures de gammes et les clientèles je peux en croisant mes informations me faire une idée assez juste, sur les choix de stratégies que je dois développer.

Je demande à mes équipes de récolter à CHAQUE VISITE client ou prospect des éléments sur nos concurrents, cette démarche massive et régulière est un des clés de la réussite d’une veille stratégique efficace .

L’équipe commerciale se cultive lors de ces échanges, et me permettent de compiler les informations que nous recoupons entre les différentes sources ! C’est essentiel d’avoir le plus de sources possibles, cela les rends plus crédibles, leur mise à jour systématiques est une des clés de la réussite de cette mission. Ces éléments sont stockées sur un serveur de l’entreprise et peuvent être mises à jour continuellement uniquement pas l’équipe de vente et le directeur commercial! Une sauvegarde toutes les 12 heures garantit la sécurité des données. De plus à chaque modification, le rédacteur est identifié et les autres lecteurs autorisés sont informés  des modifications une celles-ci validées par le directeur commercial ou marketing, mais je préfère que ce soit le directeur commercial car cela l’oblige à rester au courant des évolutions !

Il ne faut jamais avoir peur de discuter avec nos clients et nos prospects de la concurrence, c’est normal, et utile !

Combien de pertes de clients évitées ainsi ? Beaucoup, car parfois le client peut estimé avoir été lésé et n’ose pas parler de son intention de changer de fournisseur ! C’est une occasion en or de renouer le contact et d’éviter le pire !

 

Les sites WEB aussi, mais curieusement en France ils restent assez obsolètes , seul réel intérêt : capter des notices et des documentations produits, la plupart des sites proposant du téléchargement !  

Les revues sont aussi d’excellentes sources d’informations sur nos concurrents qui à juste titre y présentent leurs innovations, leurs nouveaux collaborateurs et leurs investissements.

J’ai par exemple trouvé des informations très intéressantes dans TECHNIC&BAIE sur les importations de menuiseries venues de pays low cost telles que la Pologne, des chiffres précis y sont donnés  et les principaux acteurs y sont décrits dans leurs structures et leurs stratégies. cliquez ici pour voir l’article sur les importations

Ceci m’a permis de donner lors de mes présentations à mes clients, une vision plus claire des enjeux liés à ces importations. Et comment j’allais les aider à évoluer vers le haut de gamme !

Mes clients et ma direction ont pu ainsi prendre conscience des nouveaux enjeux liés à ces importations, massives et durables. Je peux parler de véritable prise de conscience.

Je me suis aussi appuyé sur l’expérience passée d’Innovative vinyls acteur du groupe spécialisé dans la fourniture de Pvc souples à l’industrie automobile. Son environnement hyper concurrentiel, les importations mondiales, l’ont obligé à aller vers une stratégie non plus de volumes / prix mais d’innovation continue.

Les innovations que j’avais initié, dans la couleur, les finitions et l’isolation sont le résultat de mon analyse de cet environnement.

les Visites et/ou participations aux salons professionnels nationaux, internationaux et régionaux.

Depuis mon entrée chez mon premier employeur , j’ai toujours participé aux salons dédiés à la menuiserie, tels que Batimat et Equip’baie en France, et à l’étranger FENSTERBAU -SAIDUE , ainsi que des salons régionaux.

 La plus part des nouveautés y sont présentées, et ce sont des salons sur lequel je peux voir les nouveaux entrants sur le marché et y analyser leurs forces et faiblesses. Je pouvais aussi y voir les concurrents étrangers exposer leurs productions, et évaluer avec mon directeur technique leur niveau d’adaptation sur notre marché.

J’avais exposé sur Batimat, durant 20 ans puis j’ai choisi un mode de promotion plus intimiste pour mes clients et mes prospects, aux dates des salons,  je louais dans un bel hôtel proche du salon , une belle salle faisant office de showroom privé.

Mon objectif étant de montrer et d’expliquer à mes clients, et des prospects triés sur le volet, ma stratégie et mes innovations.
Et donc de ne pas dévoiler à mes concurrents, mes innovations. Ce salon privé me permet aussi de réaliser une journée dédiée à cent pour cent aux prescripteurs. J’y invite les architectes, les entreprises générales ainsi que mes clients spécialisés dans les chantiers.

Par exemple en 2011, OKNOPLAST, premier producteur de menuiseries Pvc Polonais, expose sur Batimat, j’ai pu avec mon Directeur Technique, analyser le niveau de finition et l’adaptabilité de leurs productions au marché Français. Avec directeur technique, j’ai ensuite construit un contre argumentaire destiné à mes clients.

J’y rencontrais aussi, et c’est un des objectifs de visiter un salon, les quincailliers, les miroitiers qui font partis de mon réseau d’informations, pour y récolter les informations utiles au développement de mes affaires.
Une année j’ai obtenu d’un fabricant de machines qu’il mette en avant sa ferrure cachée sur ma menuiserie plaxée bois ! En discutant avec le responsable commercial Sud-ouest, j’ai appris que présent sur son stand, un grand fabricant des menuiseries parlait de remettre en question son fournisseur actuel, un puissant groupe Allemand, jugé comme pas assez innovant !
Je’ai ensuite suivi et eux des contacts avancés avec ce groupe installé dans l’Aveyron, pour fournir sur un de leurs ateliers en France notre gamme design, très orientée innovations .

Syndicat professionnel :

Je faisais partie de la commission communication du  syndicat de notre profession et qui regroupe les extrudeurs de France et les principaux producteurs de Pvc.

J’ai toujours été très intéressé par les informations macroéconomiques délivrées lors des réunions, en effet le syndicat est l’entité Française du syndicat européen (Plastics Europe) des extrudeurs et fabricants de Pvc. j’y recueille les informations sur les niveaux de volumes des marchés du Pvc, en France et en Europe 

Conclusions :

Vous voyez qu’en cumulant des actions diverses et variées , mais ciblées, vous obtiendrez rapidement toute une bibliothèque de données ,qui vous permettrons de pourvoir objectivement comparer vos produits/services/tarifications avec ceux de vos concurrents.

Cela rassurera vos commerciaux, et votre direction, car en ayant beaucoup d’éléments venant de sources différentes, vous ne vous arrêterez plus sur telle ou telle information ( plus ou moins vérifiées ou vérifiable) et vos équipes s’auto situeront face à la concurrence.

Mieux encore ils seront forces de propositions et défendront encore mieux vos positions.

Si de réelles ruptures apparaissent dans votre business, vous ne pourrez les éviter, mais au moins vous aurez de bonnes longueurs d’avances sur vos autres concurrents qui eux n’auront rien vu venir, car n’ayant pas mis en place cette veille concurrentielle !

Sans veille stratégique, pas de veille concurrentielle structurée et efficace, et sans veille stratégique dites vous bien que vous mettez votre business en péril, en n’étant qu’au mieux un suiveur, et en réagissant sans éléments factuels à toute agression de vos concurrents !

La veille concurrentielle , est le premier pilier de la veille stratégique, posez vous dés à présent ces quelques questions :

• Qu’ais-je comme informations sur la santé financière de mes concurrents ?
• Qu’ais-je comme informations sur la structure commerciale de mes concurrents ?
• Qu’ais-je comme informations sur les innovations de mes concurrents ?
• Qu’ais-je comme informations l’offre de service ( ODS)  de mes concurrents ?
• Qu’ais-je comme informations sur le TURNOVER et ses raisons chez mes concurrents ?
• Qu’ais-je comme informations sur les offres tarifaires chez MES CLIENTS faite par mes concurrents ?
• Qu’ais-je comme informations sur les offres tarifaires chez MES PROSPECTS faite par mes concurrents ?
• Qu’ais-je comme informations sur la qualité des documentations techniques et commerciales  de mes concurrents ?
• Qu’ais-je comme informations la qualité des services de mes concurrents ?

 

• Comment est-ce que je compile et digère les informations recueillies ? 
• Quels moyens ais-je mis en place pour faire des ses informations des outils pour mieux argumenter et mieux défendre mes positions ?

 

Attention, répondre à cette liste non exhaustive que je vous encourage à développer c’est très bien mais n’oubliez pas, que ces réponses doivent faire l’objet d’une collecte organisée et d’une analyse par les directions du CODIR …

Sinon c’est uniquement se faire plaisir ! Et ce ne sera pas utile !

 A vous de travailler maintenant ! Et je suis certain que vous mettrez rapidement une vielle concurrentielle efficace qui vous fera gagner des parts de marché et de la sereinement !

Et rappelez vous toujours  : 

LISEZ-LISEZ & LISEZ encore

 Je ne saurai finir un article sans vous avoir proposé un livre de ma bibliothèque. Ce sera aujourd’hui un livre  de Laurent Herme :  Maîtriser et pratiquer… Veille stratégique et intelligence économique 

Pour ne pas manquer mon prochain article abonnez-vous et pensez à me laisser vos commentaires et/ou idées d’articles à traiter !! 

D’ailleurs que pensez-vous de ce Défi alléger son quotidien en 30 jours ? 

 

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