La Veille STRATÉGIQUE : volet 2

Comprendre la Veille COMMERCIALE

Dans se second chapitre consacré à la veille Stratégique, je développerai pourquoi la veille commerciale est un élément important à mettre en place et à travailler . En effet pour qu’une veille stratégique soit efficace elle doit s’appuyer sur les quatre éléments repris dans le schéma que voici

J’aime beaucoup et j’utilise souvent ce diagramme exprimant à mon sens l’obligation qu’a toute entreprise de mettre en place et d’analyser les composantes de la veille stratégique.
Ce n’est qu’au travers de ses quatre éléments, Surveiller, Apprendre, Découvrir et Anticiper, que je peux Agir et Réagir aux bouleversements de mon environnement économique. 

Seuls les éléments factuels sont utiles, tout ce qui n’est pas factuel est interprété en fonction des humeurs du moment et ne permet certainement pas de proposer des réponses adéquates à nos marchés et à nos clients.

Comme la précédente veille, la veille concurrentielle , la veille commerciale doit être systématisée dans vos services, aucune action de promotion, de prospection, aucun nouveau produit ou service ne devrait être lancé sans avoir des éléments concrets et analysés, tirés de cette seconde vielle, qu’est la veille commerciale

Je vais maintenant reprendre mon dossier VAE et vous en extraire la partie concernant la veille commerciale.

Pour obtenir mon MASTER II, il m’a fallu prouver, que j’avais acquis durant mes trente années de management et de commercial, des éléments fondamentaux de la vente et de la stratégie commerciale, et tout particulièrement les quatre composants de la veille stratégique.

2: Veille commerciale :

Je la définie comme l’ensemble des méthodes d’analyses systématiques et permanentes du comportement, des besoins et des goûts des consommateurs, des actions des concurrents et des distributeurs ainsi que l’évolution de l’environnement. J’y inclus la veille tarifaire.

Je demande à mes équipes commerciales de recueillir sur le terrain tout document commercial de nos concurrents et des distributeurs de nos concurrents

pour exemple le retour de mon commercial Sud Ouest sur son secteur qui me fait un point précis de la concurrence ( cliquez ici ) ou de mon commercial Île de France qui récupère des prix et offres d’un concurrent Allemand chez son prospect Elisée (cliquez ici puis ici ) ou ma commerciale Sud Est chez notre client attaqué par un autre concurrent Allemand (cliquez ici ).

Mon objectif est d’entretenir continuellement une bibliothèque de documents papiers ou numériques, me permettant d’avoir une vision claire des produits mis sur le marché tant par mes concurrents directs que par leurs distributeurs, et de comparer leurs offres à mes offres et d’en évaluer le risque quand à leur pertinence.
J’y intègre les argumentaires, délivrés par les gammistes Pvc et Aluminium, ce qui me permis de proposer des contre-argumentaires à mes partenaires, et d’être toujours au courant des inflexions du marché.
J’ai pour exemple le cas suivant, un de mes concurrents Belge que je connais bien pour y avoir été le directeur commercial, est très innovant, il écoute beaucoup ses clients et son marché.

Le lancement de la gamme Zendow Linktrusion-Omniral fut détectée très rapidement, par nos équipes commerciales via une documentation de promotion (cliquez ici ) fut récupérée par mon commercial du Nord de la France, alors que je l’avais envoyé renifler ce que préparait cet extrudeur Belge sur le salon Belge BATIBOUW courant février 2013. Pour cette technologie, j’ai demandé à ce que le bureau d’étude l’étudie. Cela m’a permis de mettre en place un comparatif Alphacan vs Deceuninck dès son lancement .(cliquez ici ) .Cette action a permis aussi de prouver à nos clients, que la tendance allait bien vers la couleur, et que nos options technologiques telles que notre Pmma étaient plus audacieuses, et donc plus percutantes !

Certains argumentaires sont parfois trompeurs, cela nous permet de réagir, auprès du centre national de contrôle du bâtiment le CSTB.

 

Par exemple pour rétablir la vérité sur des performances annoncées par un producteur de volets bloc baies, je savais que la norme établie que la performance de l’isolation thermique d’un coffre est exprimée sur la base d’une isolation des murs de 100 mm, en effet, l’épaisseur de l’isolation impact positivement les résultats.En 2013 je vois arriver un bloc de ce fabricant annonçant un Uc de 1.00 ! Ce qui est impossible avec une isolation de 100 mm, mais pas extraordinaire car nous y arrivons aussi avec notre bloc baie, en prenant en compte une isolation de 160 mm !! Ces éléments ont amené à ce qu’on analyse aussi avec notre service communication, les documentations de ma concurrence, pour que nous puissions rester à la page ! Bien tenté, mais VU !
L’info fut rapidement envoyée à nos clients, pour contrer ce producteur ! Le CSTB fut aussi informé et il lui demanda de revoir sa communication.

J’ai initié aussi la récolte systématique des documentations, ainsi que la visite régulière de leurs sites internet.

Je désire que l’on reste très attentif aux communications de nos clients en effet, certaines erreurs peuvent leur être préjudiciables. Je demande au service communication. Je fais vérifier aussi que tous les produits présents dans les documentations de mes clients, sont bien les nôtres, en effet certains clients peuvent intégrer des gammes ou des parties de gammes concurrentes, cela me permet de revenir vers mon client et de trouver ensemble des solutions.

Exemple explicite :

un client des deux-sèvres qui se plaignait de n’avoir pas un coulissant pvc performant a mis sur son site internet celui d’un de mes concurrents !

J’ai tout de suite réagi avec ma direction technique et j’ai enclenché une étude d’adaptation de notre coulissant actuel au besoin du client ! Hors de question de laisser le concurrent s’installer chez notre partenaire.
Vu du site internet de notre client :

Vous voyez, la veille commerciale est utile au quotidien, elle est un des nombreux outils mis à la disposition des managers pour piloter leur activité et leurs équipes !

Sans ce travail de fond quotidien, vous serez rapidement déconnecté de vote marché et de vos concurrents, qui eux soyez en certains regardent, ce que vous faites, et mettent en place des stratégies et des argumentaires, pour vous contrer ou pour prendre votre place ces vos clients.

Comment pourriez-vous faire des comparatifs objectifs et pertinents sans ces éléments factuels récoltés, ces informations ont pour nature de devenir rapidement obsolètes et doivent être sur l’ensemble de vos territoires mises à jours en continue !

Encore une fois, c’est une des missions de vos collaborateurs sur le terrain, ces actions sont aussi très motivantes pour vos équipes commerciales, elles leur prouvent à quel point vous êtes attentifs à votre marché et à vos concurrents !

Les réunions commerciales, peuvent être ternes voir lassantes, en y introduisant l’analyse des données récoltées vous y mettrez de la dynamique et le l’enthousiasme… Mieux vous pourrez proposer à ce que certains de vos commerciaux soient les spécialistes de tel ou tel produit et/ou service. En les responsabilisant, et en les spécialisant ils donneront encore plus d’eux même et contribueront à réconforter les autres commerciaux.

Enfin vis à vis de votre direction, ces éléments factuels et analysés permettront de mieux préparer les actions commerciales, et justifieront d’eux même les investissements nécessaires pour rester compétitif en tarifs et en innovations.

Conclusion:

Créez des tableaux Excel et des Power Point permettant de bien structurer vos récoltes de données, mettez les sur un serveur sécurisé et ne donnez l’accès et la capacité de les modifiés qu’à certaines personnes bien identifiées.

Pour cela rapprochez-vous de votre service informatique, il est très facile aujourd’hui de partager de façon sécurisée des fichiers Excel et de les modifier en ligne ou déconnectés.

Restez cependant le gardien du temple et chargez vous de valider toute modification , c’est sécurisant et cela vous garanti de rester au fait des évolutions, tout en rejetant des données que vous aurez jugés peu ou pas fiables, voir obsolètes.

Félicitez vos équipes lorsqu’elles récoltent des éléments très en amont, car c’est un travail de fourmis, qu’ils n’aiment en général pas trop faire au début avec leurs clients et leurs prospects… Tant qu’ils n’y ont pas encore perçu l’intérêt pour leur business au quotidien

Dernier point important, soyez à jour des informations, ne laissez pas traîner les choses, et communiquez en interne à vos équipes mais aussi au CODIR, l’information ce doit d’être largement partagée !

La veille commerciale , est le second pilier de la veille stratégique, posez vous dés à présent ces quelques questions :

• Qu’ais-je comme informations sur les tarifs en fonction des volumes de mes concurrents ?
• Qu’ais-je comme informations sur les lancements d’innovations de mes concurrents ?
• Qu’ais-je comme informations sur les offres promotionnelles proposées par mes concurrents ?
• Qu’ais-je comme informations sur la réalité des information techniques de mes concurrents ?
• Qu’ais-je comme informations sur les offres des concurrents de mes clients
• Qu’ais-je comme informations sur les offres tarifaires chez MES CLIENTS faite par mes concurrents ?
• Qu’ais-je comme informations sur les offres tarifaires chez MES PROSPECTS faite par mes concurrents ?

• Comment est-ce que je compile et digère les informations recueillies ? 
• Quels moyens ais-je mis en place pour faire des ses informations des outils pour mieux argumenter et mieux défendre mes positions ?

 

Attention : répondre à cette liste non exhaustive que je vous encourage à développer c’est très bien mais n’oubliez pas, que ces réponses doivent faire l’objet d’une collecte organisée et d’une analyse par les directions du CODIR …
Sinon c’est uniquement se faire plaisir ! Et ce ne sera pas utile !
 A vous de travailler maintenant ! Et je suis certain que vous mettrez rapidement une vielle concurrentielle efficace qui vous fera gagner des parts de marché et de la sereinement !

Et rappelez vous toujours  : 
LISEZ-LISEZ & LISEZ encore

Je ne saurai finir un article sans vous avoir proposé un livre de ma bibliothèque. Ce sera aujourd’hui un livre  de Laurent Herme :  Maîtriser et pratiquer… Veille stratégique et intelligence économique 

Pour ne pas manquer mon prochain article abonnez-vous et pensez à me laisser vos commentaires et/ou idées d’articles à traiter !! 

D’ailleurs que pensez-vous de cet article ?

 

Franck Augry – Le manager éthique

Rend le management accessible à toutes et tous 🙂

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